Réseaux sociaux et campagne électorale: un incontournable pour communiquer directement avec les citoyens

Les réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter et Instagram sont devenus des incontournables pour les partis politiques depuis quelques années. Et en période de campagne électorale, c’est l’occasion pour les partis fédéraux d’asseoir une identité et une image de marque forte et distincte de celle de leurs adversaires.

Sur les réseaux sociaux, certains partis mettent davantage de l’avant leur chef. C’est principalement le cas du Parti libéral du Canada avec Justin Trudeau et du Nouveau Parti démocratique (NPD) avec Jagmeet Singh, remarque Mireille Lalancette, professeure de communication sociale à l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR).

«Le Parti vert et le Parti populaire du Canada sont peu présents sur les médias sociaux. De son côté, le Parti conservateur axe l’utilisation de ses réseaux sociaux comme autant de tribunes pour attaquer Justin Trudeau et son bilan», précise-t-elle.

Mme Lalancette a effectué une analyse systématique de l’entièreté des photos mises en ligne par Justin Trudeau sur Instagram durant sa première année de mandat. Elle a observé 125 variables allant de l’image projetée par le politicien et des personnes qui l’accompagnaient sur les photos jusqu’au message communiqué et à la langue utilisée.

C’est ce qui lui a permis de mieux comprendre la façon dont une plateforme misant essentiellement sur le visuel puisse être utilisée par un politicien.

«Justin Trudeau a une marque claire qui se veut bonne, distincte, jeune, positive, féministe et se montre prêt à se relever les manches. Sa marque est généralement appréciée. On s’en sert pour baser l’image sur sa personnalité, indique-t-elle. Au NPD, l’accent est mis sur le chef et son image pour entrer en contact avec les gens et humaniser le discours et le parti. Ça prend la forme de communication positive. Chez les Conservateurs, c’est l’image du parti qui fonctionne le mieux.»

Sur Twitter, moins axé sur l’image, les partis publient surtout des rectifications de fait ou de courts messages ou attaques. «Ça permet aussi une communication directe avec le citoyen. Le meilleur exemple de ça est Donald Trump. Ça s’ajoute à l’écologie des moyens de communication des partis», note Mireille Lalancette.

«Ces plateformes jouent toutes un rôle certain. Ce sont aussi des plateformes intéressantes pour les partis de l’opposition qui ont tout à gagner ou qui disposent de moins de visibilité, poursuit-elle. Par exemple, Option Nationale s’en était servi pour diffuser le discours du parti quand il bénéficiait de moins de visibilité. Le parti avait aussi commenté en direct le débat des chefs sur Twitter quand le chef n’avait pas été invité.

Naviguer entre les mèmes et les trolls

Avec les réseaux sociaux sont aussi apparus les mèmes, ces images affublées d’une courte phrase mettant généralement l’emphase sur une contradiction dans le discours ou une observation cocasse traitée avec ironie. Ceux-ci sont de plus en plus largement partagés sur ces plateformes et ont le potentiel de devenir viraux sur Internet.

«La démocratisation des mèmes fait en sorte qu’on en voit un peu partout. C’est encore plus partagé par les jeunes. On s’en sert de façon à rire des candidats et des partis, à faire de l’ironie et à mettre de l’avant leurs contradictions. Dans certains cas, on peut s’en servir pour critiquer ou faire de la promotion. C’est difficile d’établir leur provenance considérant que les mèmes sont anonymes en général», explique Mme Lalancette.

Dans une analyse des 200 mèmes sur Stephen Harper et des 178 mèmes portant sur Justin Trudeau qu’elle a analysés, la professeure de l’UQTR remarquait que les mèmes critiquaient plus les politiques plutôt que la personnalité des leaders. Les mèmes n’étaient cependant pas tous négatifs.

Les partis doivent aussi composer avec les trolls, ces messages ou personnes qui visent à créer la polémique ou à purement insulter une idée ou une personne. «On peut vouloir travailler avec eux aussi. Je me souviens d’avoir assisté à une conférence où j’entendais une jeune députée qui racontait qu’elle disait à son personnel de cliquer souvent sur les publicités de son adversaire politique sur les médias sociaux pour que ça fasse grimper sa facture et que ça lui coûte cher», note-t-elle.